上千億的市場,違法廣告屢禁不止。非處方藥,禁做廣告行不通?
10月,按原計劃,劉凱將參加20多個省級電視臺的廣告招標會。作爲一家全國排名前十的非處方藥生產企業的營銷經理,他一直以“大戶”身份被奉爲座上賓。“今年我們在電視廣告上花了1.48億,2013年將投入1.66億。”這筆錢,計劃在兩個月內花出去。
一則消息打亂了劉凱的計劃。9月27日,有媒體公佈了一份由衛生部和國家工商總局擬定的《藥品廣告審查辦法》(修訂稿),其中明確指出非處方藥“不得在大衆傳播媒介發佈廣告或者以其他形式進行以公衆爲對象的廣告宣傳”。
無關痛癢的處罰
“廣告戰”逐漸氾濫,違法廣告層出不窮。“主要是誇大療效的比較多,補了鈣就身體強壯,補了鋅就快速成長,恨不得包治百病。”劉凱介紹說,“藥廠無論大小,都愛打‘擦邊球’,做廣告也是比着來的,誰都不想吃虧,一不小心就違法違規了。”
“非處方藥廣告氾濫主要是因爲各個藥企生產的產品療效相差不大,技術上難以形成核心競爭力,因此營銷模式成了藥企間競爭‘勝地’。廣告營銷是消費者獲取藥品信息最直接便捷的方式,自然變得炙手可熱。”郭凡禮認爲,非處方藥行業“外強中乾”,輕研發、重市場,導致產品同質化,惡性競爭激烈。
2011年末,衛生部部長陳竺在全國藥品安全專項整治工作會議上特別提到“繼續加大整治藥品、醫療器械、保健食品違法廣告力度”。“長久以來,藥品廣告都很受質疑,無論是官員還是老百姓,都比較反感。”劉凱介紹說。
根據國家藥監局公佈的《違法藥品、醫療器械、保健食品廣告彙總公告》顯示的數據,今年4月16日,第一期公告顯示,全國各級藥監部門共查處違法藥品廣告33648次、違法醫療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次。今年7月20日,第二期公告發布,這三項違法廣告數分別達到50301次、1479次和3627次。
國家藥監局稽查局副局長邢勇公開表示,今年上半年公佈的藥品廣告嚴重違法的比例達到了58.2%,而且近幾年違法廣告比例一直居高不下,逐年加劇。因爲各種原因,國家藥監局全力監管卻效果不佳。
“現在最普遍的說法是,違法藥品廣告太多,藥監局監管不過來了,所以乾脆禁止非處方藥投放大衆廣告。”劉凱透露說。
這一說法引發了企業的強烈不滿。“沒必要,也不合理,假藥氾濫,是不是藥廠也都禁了?理由不充分,應該增加人手,加強行政力量管制。”楊昌順認爲,對違法廣告應加大監管及處罰力度,不能因噎廢食。
非處方藥廣告氾濫,藥監局的廣告批文是唯一門檻。“按規定,藥廠要遞交申請,說明廣告內容,拿到批文後才能到電視臺投放。”劉凱透露說,“但實際上,很多電視臺根本不看批文,只要錢夠就行。”
與非處方藥廣告相關的部門包括藥監局、廣電總局、新聞出版總署、國家工商總局等。“不能把壓力都放在藥監局身上,它也不可能掌控全局。”劉凱認爲。
“大衆媒體以最佳播放時間段爲籌碼哄擡廣告費用,收益如滾雪球般越來越大,但相應地,它縱容和包庇違法廣告的存在。”郭凡禮認爲,媒體爲追求經濟利益,不加選擇地播出違法廣告,不審查相關證件和批文,也有不可推卸的責任。
違法廣告出現後,由於行政力量不足,藥監局不能及時發現和處理,導致違法廣告往往在播出一段時間後才遭到查處。“這段時間,企業已經達到了自己的宣傳目的和傳播效果。”劉凱透露說,不少企業知法犯法。“主要是打個時間差,反正效果也達到了。”
更重要的是,“違法廣告處罰力度不夠,違法成本低。”劉凱透露說,違法廣告處罰由工商部門負責,處罰手段僅是點名批評、禁播違法廣告和經濟處罰。“違法廣告中只有不到10%被經濟處罰,罰款也就幾萬元,對企業而言無關痛癢。”
以2010年爲例,根據國家工商總局公佈的數據,藥品、食品及保健食品、醫療服務違法廣告居前三位,分別佔廣告違法案件總數的11.03%、9.62%、8.44%。“哈藥、碧生源都被點名過十幾次,仍然出現違法廣告,可見管不住禁不了。”劉凱說。
全盤皆輸的戰爭?
9月28日,國家藥監局、中國非處方藥物協會以及30多家非處方藥生產企業開會討論了《藥品廣告審查辦法》(修訂稿)。“所有企業都一致強烈反對禁令。”參與此次會議的劉凱透露說。
一旦“禁令”生效,企業將第一個“中槍”。“一旦廣告被停,企業的前期投入將付之東流。”劉澤輝認爲,若“禁令”生效將重傷整個行業。
電視臺也將失去一位財神爺。“近五年來,非處方藥廣告始終排在電視臺廣告的前三甲。”劉凱透露說,在藥企發佈的廣告中,電視平臺佔投放金額的90%,平面、戶外媒體的比例佔得很少。
“非處方藥廣告能佔到電視媒體收入的10%左右,每年廣告刊例價就有800億元,當然,實際成交價會有折扣,會比刊例價低很多。”劉澤輝認爲,取消非處方藥廣告將影響數十萬廣告從業人員,提高失業率。
多位業內人士認爲,非處方藥廣告具有顯著的藥療知識普及功能。“與我國非處方藥物協會相對應的是世界自我藥療協會,在歐美國家,公衆的自我藥療意識非常強,廣告是人們獲取和了解疾病和藥物常識的重要渠道。”劉澤輝認爲,非處方藥廣告對教育消費者的作用是巨大的,它可以普及和提高消費者健康知識水平,促進自我藥療發展,減少消費者因輕微疾患到醫院就診而減輕醫療負擔,降低社會成本,甚至可以間接緩解醫患矛盾。
另外,從藥品分類管理原則來說,非處方藥本身兼有藥品和消費品的雙重屬性,允許消費者自行選購。“那就需要通過廣告來讓消費者知道功能和療效,否則反而會令消費者產生誤解和推高獲取信息的時間成本。”劉凱認爲,取消非處方藥廣告會侵害消費者的知情權和選擇權。
曾有專家認爲,禁止非處方藥廣告有利於降低藥品價格。但劉澤輝解釋說,“非處方藥的零售單價多在20元左右,按照廣告佔10%來計算,也不過2元錢,不投入廣告就降價不可能。”他認爲,一旦禁令生效,非處方藥廣告可能會仿照菸草廣告。“做企業品牌和產品品牌傳播,渠道和終端投入也會更多,價格降不了。”
“這次的政策制定有‘一刀切’的嫌疑,沒有做好分門別類的細緻劃分工作,對優質藥企極其不公平。國家藥監局應聽到這些反對的聲音,考慮政策的可行性。”郭凡禮說。
