2015年1月26日晚上8點，家住石家莊中心城區一個小區的李芳外出散步，因爲感冒，她順便拐進附近一家藥店，挑選了一盒非處方藥“四季感冒片”和一盒處方藥“頭孢氨苄膠囊”。兩盒藥的標價爲31.12元，李芳熟練地用自己的手機開始拍照，上傳到“阿里健康”APP上。幾分鐘後，店員在阿里的終端確認收到李芳的購藥申請，並且向申請交易的手機發布了31.12元報價。
雖然是面對面，但李芳仍然通過手機平臺完成交易，因爲這樣可享受10元優惠，她最後通過醫保個人賬戶支付了21.12元的藥費。
李芳使用的是阿里健康幾個月前推出的醫療機構處方電子化服務，石家莊是主要的試點地區。
按照阿里健康的設想，未來患者在醫院就診後，可以把處方上傳到手機APP上，由藥店競價，患者選定藥品後確認購買，再到選定的藥店取貨或者由藥店配送上門。
一直以來，像李芳這樣的患者買藥主要是兩大渠道：第一是醫院藥房，第二個是零售藥店。
其實十多年前，互聯網藥品經營已在中國出現，只是一直被嚴格管制。2013年整個中國藥品消費市場總規模逼近1.15億元，同期中國網上藥店銷售規模僅超過42億元。
舊有的格局正在被打破。2015年初，業界風聞《互聯網食品藥品經營監督管理辦法》即將公佈，藥監部門已着手放鬆醫藥電商牌照發放。
如果政策最終順利落地，佔整個藥品市場超過八成的處方藥將被解除網售禁令，這會給醫藥電商行業帶來以千億計的市場規模。對於患者來說，這意味着更多的選擇，或許有助於解除以往看病難、看病貴的困擾。
一個需要正視的現實是，中國公立醫院一直在醫藥銷售中佔據絕對主導地位，尤其是處方藥市場，幾乎就是醫院的“禁臠”。
醫藥電商潮起之際，是否能夠在重定市場規則的同時，激起醫療體制漣漪，進而打通“醫藥分開”的改革瓶頸，各界頗爲期待。
市場風起雲涌
2014年，巨頭紛紛佈局醫藥市場。騰訊收購掛號網，推出微信掛號，“智慧醫療”言淺意深。阿里巴巴則推出“未來醫院”計劃，希望藉助支付寶進入醫院支付領域。
此前，阿里系的天貓醫藥館已領跑其他同行，成爲國內規模最大的第三方醫藥電商平臺。
2014年初，阿里巴巴和雲峯基金收購中信21世紀有限公司，隨後將其改名爲阿里健康。這家公司是國家藥監部門“藥品電子監管碼的唯一服務提供商”，而且它旗下的95095醫藥平臺擁有國內首個可開展互聯網藥品銷售(B2C)的第三方平臺試點牌照。
阿里健康首席運營官張守川表示，醫藥O2O業務將是阿里健康三大產品和服務的重點。阿里健康APP在2014年上線，石家莊是首個重點推廣地區。阿里健康與當地三家大型連鎖藥店合作，通過優惠活動吸引消費者下載APP客戶端。
阿里健康向用戶承諾購藥“滿30返20”，後來調整爲“滿30返10”。爲了減少惡意刷單，阿里健康要求合作藥店作出限定，每週每位購藥者只能享受兩單優惠。
新興藥房和神威大藥房等數家連鎖藥店都是阿里健康在石家莊的合作者。據新興藥房董事長郭生榮介紹，2014年10月時，他們僅收到30個線上訂單，但兩個月後即增長到1萬多單，2015年1月預計突破1.2萬單。同時，新興藥房100多家門店的訂單金額累計已已已超過150多萬元，向消費者返利將近35萬元。
神威大藥房的總經理萬海龍表示，目前每天能夠收到從阿里健康導入的1000多個訂單，最近拿到的現金補貼將近50萬元。
同期，阿里健康已悄然將業務擴展到其他地區，目前在杭州、北京、重慶等城市皆有佈局。北京醫保全新大藥房有限公司總經理李慶福透露，爲支撐拓展需要，阿里健康早先已開始從零售企業和小型醫藥電商挖人，並緊鑼密鼓與北京各家大型連鎖藥店洽談，邀請它們進駐阿里健康APP平臺。
另一電商巨頭京東同樣看到機會。2011年，京東宣佈注資醫藥流通企業九州通旗下網上藥店“好藥師”，藉助九州通的行業優勢進軍醫藥電商領域。雙方以合資的形式運營“京東好藥師網”，九州通負責倉儲，京東負責配送。遺憾的是，雙方因股權問題產生分歧，2013年京東撤資終結了這一合作。
經過一段時間沉寂，京東2014年開始新的計劃，“營養保健、醫藥”被升級爲經營大類，並如願以償於2014年底獲得互聯網藥品交易資質。藉助去年初國務院副總理汪洋考察的機會，京東更高調宣佈，正在參與國家發改委主導的“醫藥分開”改革。
投入這場熱潮的，包括醫藥商業企業、藥品流通企業以及傳統電商企業。除了巨頭進場，小型醫藥電商創業項目層出不窮，主要是期望在移動端“彎道超車”。
龔柯宇曾在一家知名連鎖藥企出任人力資源總監。2015年初，他開始在朋友圈發佈信息，自己的公司開發了一款APP。這款APP不僅提供用藥諮詢服務，還可以讓消費者快速搜索周邊藥房，並由合作藥房爲消費者提供送藥上門服務。這家小型創業公司已經跟華東地區多家藥店達成了合作協議。
傳統醫藥電商的內部生態，也在發生變化，訂單正向移動端轉移。壹藥網CEO陳華表示：“2014年初，壹藥網3.5%的訂單是在手機端上完成的。到年底，超過30%的訂單是在手機端上完成的。週末時，這個比例達到48%。”他估計，到2015年底，會有高達70%的訂單來自移動端。
管制由緊到鬆
當年的互聯網藥品經營者，恐怕難以想象如今的市場盛況。
中國互聯網藥品經營始於1998年，上海第一醫藥商店開辦了國內首家網上藥店。據媒體報道，到當年年底，線上業務爲企業貢獻的銷售額僅僅只有3萬元。
儘管如此，監管部門很快作出反應。1999年前後出臺的一系列文件都明令禁止網上售藥。
在2000年的全國藥品監管工作會議上，藥監部門明確表態，網上售藥使藥品銷售者與購買者完全隔離，規避了對藥品流通環節的監管。
對藥品安全性的擔心一直是監管部門放開網上售藥的糾結之處。不過，堵不如疏。2000年，藥監部門允許北京、上海、廣東和福建四地進行網上銷售非處方藥試點。
非處方藥網上銷售隨後逐步解禁。2004年，政府推出《互聯網藥品信息服務資格證書》，互聯網企業“不得直接進行或撮合藥品交易”，但可以提供“藥品信息服務”。
早期，一些網站獲得信息服務資格證後，只能在網站上展示藥品，同時提供免費電話號碼，由消費者通過電話發出交易申請。
緊跟着，2005年，政府有條件放開連鎖藥店申請《互聯網藥品交易服務資格證書》，規定藥品只能由網上藥店自行配送，同時嚴禁向個人銷售處方藥，嚴禁醫療機構上網銷售藥品。自此以後，不少連鎖藥店自行開設網上售藥業務，成爲所謂“自主型醫藥電商”。
十多年來，儘管電子商務早已深入普通商品領域，顛覆了傳統流通方式，但是醫藥電商囿於現行管制體系，發展遲緩。
截至2015年1月31日，持有互聯網藥品交易服務牌照的網站僅有375家。而根據它們所持有的交易牌照層級不同，又分爲三類。其中16家爲第三方經營服務平臺，持A證;另有84家可與其他企業進行藥品交易的網站，持B證;最後一類可向個人消費者提供藥品的網站即網上藥店持C證，有275家。
雖然第三方平臺型醫藥電商數量較少，且起步較晚，但已然佔據半壁江山。不過，在相當長的一段時間裏，天貓醫藥館、京東醫藥商城等一些直接面向消費者的第三方平臺，嚴格意義上講只有提供互聯網藥品信息服務的資質，無法進行互聯網藥品交易。按照過去的政策，第三方平臺只能面向企業銷售藥品，而不能直接面向普通消費者。因此，一些面向消費者的平臺型醫藥電商實際並沒有獲得合法身份。
經歷多年發展，中國的互聯網藥品經營格局初步顯現。
互聯網藥品經營管制鬆綁的期待之下，2014年，阿里、京東、一號店等電商巨頭紛紛申領《互聯網藥品交易服務資格證》，目前都已A證在手。這意味着一旦新政出臺，它們就可以名正言順與個人消費者進行交易。
重定遊戲規則
一般來說，除了少數企業以外，中國的藥品生產企業基本上沒有獨立的分銷渠道。因此，藥品銷售一般採用逐級代理的模式，藥品銷售信息通過不同層級的代理傳達，再經過醫藥代表、醫生到達市場終端。
經過這一鏈條，致使醫品價格居高不下。2011年轟動一時的“天價蘆筍片事件”正是這樣一個極端案例，這種癌症輔助治療藥物出廠價僅爲15.5元，經過不同環節加價，到達醫院的價格爲185.22元，最終到達患者手中的價格更達到213元。
壹藥網CEO陳華認爲，未來互聯網藥品經營可能只有一級代理，這將徹底改變傳統藥品的流通模式。據他透露，線下藥店要毛利率達到33%才能實現盈利，而線上藥店只需要18%左右的毛利潤就能實現盈利。如此一來，線上銷售的藥品價格可能會比基層實體零售價格便宜很多。
憑藉着價格優勢，醫藥電商早已經在零售市場站穩了腳跟。
出於便捷的考慮，消費者天然傾向於一次性在同一平臺滿足所有需求。大型電商平臺已經在普通商品品類上積累起巨大流量。許多藥店都已經直接入駐了它們搭建的醫藥電商平臺。
以嶺健康城電商事業部總經理邵清2005年進入醫藥電商行業，曾在京東好藥師任職。他對大型電商平臺的分步走戰略如此概括：“第一步，電商平臺會用補貼吸引消費者，用消費者流量倒逼渠道商、連鎖藥店把價格降下去，讓利給消費者。第二步，在積累消費者資源之後，電商平臺可能會向入駐的零售企業、工業企業收費，比如平臺租金、廣告費等。”
醫藥電商已然發力，很多零售藥店管理者卻還在猶豫，是自起爐竈還是入駐平臺?電商平臺的價格戰和租金，讓一些企業感覺到受制於人;自起爐竈則需要大量資金、人力投入。在龍巖看來，零售藥店應該儘早佈局，線上引流，線下配送，投身到O2O的競逐中去。
連鎖藥店試水電商，電商佈局醫藥市場，藥品零售行業已開始了重新洗牌。普通連鎖藥店門店品類最多不過一兩千種，但是電商平臺的品類則是數以萬計的。這樣一來，於倉儲、物流的管理要求提高，從供應鏈管理上提高效率，尋求突破。
藥品送達時間的比拼正在成爲競賽的熱點。陳華對壹藥網的要求是，2015年實現中心城市4小時送達。
具有“一小時送達”物流能力的京東則被李慶富視爲傳統藥店的“假想敵”。他認爲，一小時送藥上門應該是未來O2O發展的節點。
競爭正在變得激烈，但是想象空間依然不小。陳華指出，就在過去的兩年，電商變局正在上演。
從區域上來講，三四線城市以下的區域，網購進入急劇上升期，銷售增長速度是其他區域的一倍。
從人羣上來說，55歲以上的人羣，網購增長率高於其他年齡層次。由於中老年人在藥品市場的佔比約爲70%，中老年人的網購熱情上升，對於行業是一個巨大利好。
蛋糕好看不易吃
醫藥電商熱潮之中，真正的藥品銷售寡頭——醫院，卻是波瀾不驚。
多年以來，因爲藥品市場的特殊性，中國的藥品零售渠道一直被醫院所把持。大多數患者一旦生病，總是習慣於在醫院看病，再按照醫生的處方，到醫院藥房拿藥，偶爾纔去零售藥店買點安全可靠的家庭常備用藥。
正因爲這一模式根深蒂固，醫院終端在藥品銷售中始終佔據着絕對的主導地位。醫院和藥店“八二分天下”的格局衡定多年。
對於醫院來說，藥品銷售收入生死攸關。
一般來說，藥品銷售收入佔中國公立醫院收入的比例高達45%以上，國際平均水平僅爲15%。懸殊的數字差距背後，是中國與歐美國家的醫藥消費模式的區別：歐美患者在診所看病，到藥店買藥，危急重症纔去醫院，醫院僅有手術用藥、急救用藥等藥品。
“目前中國公立醫院活得很滋潤，很大程度上依賴於歐美國家診所就能完成的門急診業務和日間手術，以及一些小型專科醫院也能完成的業務，還有就是藥品銷售業務。”中國社會科學院經濟研究所副所長朱恆鵬如此總結中國公立醫院的“商業模式”。
這一模式背後則是更加嚴重的體制性難題。由於政府的價格管制，大部分地區醫療服務價格水平還停留在十多年前。藥品銷售收入高企的另一面，是中國醫生的勞務收入走低。醫院和醫生依靠“賣藥”來補收入不足，這就是行業人士深惡痛絕的“以藥養醫”機制。
扭曲的機制之下，一些醫生和藥企結成利益同盟。企業根據醫生的藥品銷售業績給予回扣，形成醫生的額外收入。爲了維持醫院這一最重要的銷售渠道，藥企對市場進行切割，比如大醫院、小醫院、社區醫院、零售藥店等，同樣的醫藥品種在不同渠道的包裝、價格都不一樣。如此費盡心機，目的只有一個，就是要防止不同渠道間“串貨”，影響既有利益格局。
邵清直言，一些工業企業70%以上的銷售額來自處方藥，而且主要集中在少數品種上。與此相對應，2013年，中國處方藥市場總規模爲9521億元，醫院渠道獨佔處方藥94%的銷量。
由於醫院在藥品銷售市場的持續強勢，中國的零售藥店一直在擠壓下生存。僅2014年一年間，中國單體藥店數量從27.4萬家急速下降到19萬家左右。近年來，除了固守藥品銷售，藥店在經營上不得不更加註重保健品、家用醫療器械、美妝等所謂大健康商品。
在過去的醫改中，決策者一直希望，將醫院的藥品處方分流到藥店，實現“在醫院看病，在藥店拿藥”，解決“以藥養醫”的問題。衛生部門和醫保部門還反覆強調，處方屬於患者個人，患者有藥品消費的自主權。在城鎮職工醫保體系建設中，也允許消費者用醫保個人賬戶在定點藥店購藥，以此鼓勵患者到藥店買藥。
不過願望總是被現實抽離。北京醫保全新大藥房有限公司總經理李慶福表示，北京的大多數連鎖藥店每年收到的可報銷處方單一般都不超過100張。
爲了推進醫藥分離，一些地方還曾經探索過“藥房託管”模式，即將醫院的藥房託管給醫藥企業或者連鎖藥店。南京從2003年就開始小範圍探索“藥房託管”，三年後在全市推廣。
當時，整個南京地區數百家一級、二級醫院的藥房全部委託給企業管理運營，醫院從藥品銷售中提取分成，不再直接賣藥。
“藥房託管”的實質就是把以前歸屬個人的藥品回扣收歸醫院，再由醫院進行重新分配。不過，這其中有一個難題難以迴避，即醫院和被委託企業如何分成。
最初，一些受託企業向醫院支付定額管理費，由於管理費也計入藥品成本，政府部門認爲增加了患者負擔，總是希望壓縮管理費。比如，江蘇省醫藥公司託管鐵心橋社區服務中心藥房，最初每月上交5萬元管理費，後來逐漸壓縮到4萬元。最重要的財權旁落，自然引發醫院和醫生的不滿。
多番博弈之後，受託企業和醫院雙方按比例提取分成逐漸成爲主流。實際上，醫院因爲掌握處方權，始終處於談判優勢地位，通過招標不斷提高分成比例，一路增長到40%以上。
最後，南京的“藥房託管”受託企業因持續虧損難以爲繼，這一嘗試終草草收場。
必須突破的堡壘
可以想見，醫藥電商不會滿足在藥店零售市場內重劃利益格局，處方藥網售放開也爲做大市場規模提供了機會。
但問題在於，蛋糕好看，能吃得着嗎?
需要看到，零售藥店當年也曾被改革者寄望分流醫院處方，但最終鎩羽而歸。如今，攜互聯網思維而來的醫藥電商們，能夠避免重蹈覆轍嗎?
一些醫藥零售行業人士直言，在這場市場盛宴中，醫院是一座無法繞過的堡壘。正磨拳擦掌入場的醫藥電商們顯然清楚這一點。
據京東醫藥城CEO崔偉介紹，京東正計劃與醫院合作，“將會把電子處方系統嵌入到醫院內部的信息系統(HIS)中，用戶首診必須在醫院，後續的慢性病重複拿藥由京東來解決”。
阿里健康最初也想直接聯通醫院信息系統，醫生開藥後直接將處方上傳到阿里健康，再讓零售藥店來搶單。2014年5月，馬雲親自與河北省的主要領導洽談，但最終只換來河北省衛生計生委下屬處室建議醫院配合的文件，進展並不理想。
醫院攻關不順，阿里拿出另一套方案，阿里健康APP上線，他們無意自己銷售藥品，而是希望繞過醫院藥房，將患者處方導引到平臺上，由藥店報價搶單，讓患者選擇到同品種中的最低價，以此吸引用戶。
想得到藥品處方並不容易。
從幾個月的運行情況來看，阿里健康APP雖然積累了一些用戶，但卻沒有多少真正來自處方的訂單，更多像是本文開頭李芳那樣的患者，在藥店上傳藥品包裝圖片，享受阿里提供的優惠。
在石家莊市兩家市級醫院，記者親自體驗了醫院的拿藥流程。醫院信息化建設完成後，患者就診流轉全靠院方發放的就診卡。患者在看完病後，直接拿着就診卡結算取藥。
其實，按照衛生主管部門的要求，醫療機構應該“按照《處方管理辦法》開具和調劑處方”，“保障患者的處方知情權和購藥選擇權”，但是醫院總能找到辦法讓處方不外流。
除去用優惠吸引用戶，如何改變人們的消費習慣是另一個難題。雖然醫保允許患者自行到定點藥房外購藥品，但實際上這樣做的人並不多。北京一家連鎖藥店負責人坦言，自己患有心臟病，需常年吃藥，每年的醫藥費用需要兩三萬元。即使自己所在藥店就有醫保定點資格，但他也習慣於自己在醫院買藥，“需要跟醫院交涉外購藥品，再去辦醫保報銷，流程太複雜，還不如在醫院拿藥省事”。
在“以藥養醫”體制之下，一旦失去了藥品這一重要收入來源，醫院和醫生的損失誰來補償，這是另一個關鍵問題。這個問題並無現實答案，這也是破除“以藥養醫”改革推進遲緩的核心原因。
儘管面臨重重障礙，行業內人士仍然期待醫藥電商能夠成爲破解“以藥養醫”難題的一支奇兵。
據阿里健康首席運營官張守川在近期一次行業會議上透露，阿里健康未來在醫院市場會有新的動作，將通過與醫院合作，把一些“特殊科室、特殊病種、特殊藥品”的電子處方引入阿里健康的APP平臺上，讓藥店接單。
據張守川介紹，阿里健康正在與河北石家莊的一些醫院開發軟件，探索處方電子化流轉，目前已有6家醫院表達了合作意向。2015年下半年，阿里健康還將推動與部分藥店展開醫保統籌賬戶結算合作。
近期，阿里健康與北京軍區總醫院的合作已經悄悄啓動。據媒體報道，阿里健康的電子處方平臺已經在北京軍區總醫院試點，先鎖定慢性病中的高血壓和高血脂兩個病種，針對主要是自費患者，暫時繞開醫保的複雜問題。來源：財經雜誌
