國家統計局數據顯示，醫藥製造業八個子行業2019前三季度實現收入和利潤總額同比增速分別爲8.4%和10.0%。醫藥工業整體增速在國家醫保局成立背景下，隨着帶量採購執行，醫保、醫療、醫藥“三醫”聯動出現新的解決手段，醫藥產業鏈面臨結構性調整。
與其他子行業相比，中藥行業整體增速環比出現下行，分化進一步加劇。當然，其中也不乏業績逆勢上揚的實力企業，被商務部認定爲首批“中華老字號”、手握知名的中成藥品種的山東宏濟堂製藥便是其中之一。
“目前，宏濟堂製藥生產的阿膠、蒙脫石散、金鳴片等產品在部分地區出現了脫銷，相關生產線正加大力度，力求保持市場供應情況。”此前參加2019全國醫藥經濟信息發佈會暨米房會年會活動時，宏濟堂製藥集團副總裁兼OTC事業部總經理王慶剛表示。
11月4日，宏濟堂製藥召開A股IPO啓動會議，與會專家預期：隨着國家對中醫藥、對老字號、對民族品牌發展支持力度的加大，頒佈了一系列利好政策，特別是有利的IPO大環境和新政策的出臺，宏濟堂製藥迎來重大發展機遇和上市窗口，企業將爭取按預定時間完成上市工作，爲民族產業發展、爲中醫藥產業發展注入資本活力。
業績上揚，鎖定阿膠突破口
阿膠可以藥食兩用，隨着我國居民健康意識逐步提升，阿膠的市場需求也保持較快的增長速度。
仔細分析宏濟堂製藥今年市場表現可發現，阿膠產品貢獻頗大。這既在王慶剛預料之中，也在意料之外——用他的話說，是“預期到阿膠類產品對業績的拉動，但沒想到會那麼快實現”。
其實，從行業整體營收來看，國內阿膠的消費能力仍在不斷提高。作爲傳統保健滋補類產品，阿膠由於藥食兩用，適用人羣廣泛，隨着我國居民消費能力不斷增強，健康意識逐步提升，消費者對阿膠滋補養生概念接受程度日益提升，阿膠的市場需求也保持較快的增長速度。有市場研究顯示，阿膠行業整體營收從2008年的64億元增長到了2018年的440億元——10年增長6.8倍，年複合收益超過20%。
而從零售藥店的引流角度，保健滋補產品的體驗式營銷無疑是相當成熟的策略。尤其是秋冬季節，不少藥店開始舉辦阿膠節等滋補類產品體驗活動，通過門店持續宣傳、現場擺攤熬膠，請消費者免費品嚐等各種活動，在培養出顧客消費阿膠習慣的同時，也爲門店吸引到足夠多的注意力。
當然，阿膠市場逐步培育的同時，競爭也愈發激烈。有着近110年生產歷史、作爲率先走出國門的曾獲1915年巴拿馬國際商品博覽會優等金牌獎的中國阿膠品牌宏濟堂阿膠也毫不疏忽。
事實上，宏濟堂製藥在保障膠類中藥質量與安全上做了頗多的努力。今年9月發佈的全國首個阿膠追溯體系方面的地方標準，便是由山東省市場監督管理局發佈，由山東宏濟堂製藥集團股份有限公司、山東省標準化研究院、山東商業職業技術學院、山東標準化協會四家單位共同起草。
據王慶剛介紹，宏濟堂製藥爲了響應國家政策，建立宏濟堂阿膠全產品追溯系統，早在2014年就開始立項建立阿膠片、中藥材丹蔘原料追溯體系。2016年宏濟堂製藥成爲山東阿膠品類第一批也是一家“中藥材追溯項目”試點企業，並在同年12月順利通過商務部和山東省商務廳驗收。
隨後宏濟堂製藥又針對阿膠追溯體系優化升級，將阿膠追溯內容擴展到阿膠的所有原料、輔料、包材、生產過程、銷售流向、企業3D實景、消費者意見反饋等功能，進一步發揮了追溯體系的優勢，並將追溯信息與山東省商務廳重要產品追溯系統進行對接，強化監督。由於整體採用區塊鏈技術，確保數據安全透明，全體材料可追溯，包括原料、輔料、添加劑、水等全因素追溯，監管產品成分的每個環節，做到有數可查，有據可依。實現從源頭到消費者產品全生命週期可追溯，確保產品安全有效。
此外，宏濟堂阿膠也在業內首先採用多重熒光定量檢測皮張源性的方法，對每張驢皮進行DNA檢測，建立了企業自己的DNA檢測中心。根據驢馬騾DNA序列的特異性，建立了能檢測4種動物源性的熒光定量PCR檢測體系，可以同時區分驢、馬、騾皮，從源頭上維持了宏濟堂阿膠所用驢皮原料的真實可靠，也爲阿膠原料驢皮真僞鑑別提供了一個可靠的方法，可作爲阿膠生產廠家原料收購和投料的質量標準，以及可作爲納入藥典的依據，提高阿膠生產質量，促進阿膠規範化及現代化水平的提高。
據瞭解，宏濟堂阿膠一直採用江北地區尤其是山東、河北等地驢皮，維持了原料道地;二是時間延長。將傳統三晝夜延長爲九晝夜熬製，使驢皮充分融化、雜質充分上浮，腥穢氣味蒸發散逸;三是流程標準化。將操作工序標準化分解、細化至99道工序，一個完整流程大約需要80天;四是配方創新。在阿膠中加入當歸、陳皮、甘草等滋補調味原料。這種工藝被稱爲“九提九炙”，生產出的阿膠達到了《本草綱目》中記載的“色如琥珀，墨如瑩漆”好阿膠的標準，宏濟堂膠劑車間年生產能力至少500噸，生產裝備結合傳統九提九炙工藝，利用現代技術實現規模化、智能化生產，獲得6項專~利證書，具有獨立知識產權，代表了行業高水平。
“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”被問及爲何對傳統品類投入這麼多資源時，王慶剛念出了那幅1907年就寫在宏濟堂老店門柱上、至今仍是宏濟堂堂訓的楹聯。爲了生產出的阿膠達到了《本草綱目》中記載的“色如琥珀，墨如瑩漆”好阿膠，宏濟堂阿膠不僅採用江北地區尤其是山東、河北等地驢皮，維持了原料道地，更是不惜降低出膠率，延長熬製時間，使驢皮充分融化、雜質充分上浮，腥穢氣味蒸發散逸。同時，將操作工序標準化分解、細化至99道工序，實現流程標準化。
在王慶剛看來，正是依靠質量過硬的阿膠產品、百年老字號的金字招牌，輔以靈活的營銷策略，宏濟堂製藥在阿膠這片“紅海”裏搶到屬於自己的份額，也由此重振了員工及客戶的信心，爲後續發展打下堅實的基礎。
抓準時機，有效性是關鍵
豐富的產品線，合理的產品組合策略可以讓企業在多變的外部環境下被市場接受並長期保有商業活力。
如今愈發複雜多變的醫藥市場環境，栽培“獨苗”的做法已很難支撐醫藥企業長期發展，更需要管理者敏銳地調整策略方向，從本質上思考市場的“新玩法”——其中非常關鍵的一環就是產品組合策略。豐富的產品線，合理的產品組合策略可以讓企業在多變的外部環境下被市場接受並長期保有商業活力。
從宏濟堂製藥今年以來的舉措也可發現類似的軌跡——若把挖潛阿膠產品，視作王慶剛的重塑內外信心和活力的“點”，那麼接下來就是圍繞“5箇中成藥+1個阿膠”重點挖潛，全力將金鳴片、複方西羚解毒丸、小兒消食片、抗菌消炎片、安宮牛黃丸等品種打造成“黃金爆品”的“線”了。
“作爲一箇中醫藥營銷的‘新兵’，我現在愈發覺得當下正是中醫藥發展最好的時機。”王慶剛強調。也許是連日趕往各地與衆多零售藥店溝通，王慶剛的聲音略有嘶啞。在分享的間隙，他近乎無意識地把宏濟堂自家的金鳴片掏出、含化。這位在西藥院外市場以零基礎創造處方藥OTC銷售奇蹟的“操盤手”，如今似乎已經養成用實際行動爲自家中成藥產品代言的習慣。
對於中醫藥發展的樂觀判斷，可以說是不少業內人的共識。從政策環境看，10月25日召開的全國中醫藥大會，爲加快推進中醫藥傳承創新發展提供了根本遵循和行動指南;10月26日，中共中央、國務院發佈《關於促進中醫藥傳承創新發展的意見》，預示新時代中醫藥高質量發展好時光來臨。其中，《意見》更是明確指出要加強中成藥質量控制，促進現代信息技術在中藥生產中的應用，提高智能製造水平。探索建立以臨牀價值爲導向的評估路徑，綜合運用循證醫學等方法，加大中成藥上市後評價工作力度，建立與公立醫院藥品採購、基本藥物遴選、醫保目錄調整等聯動機制，促進產業升級和結構調整。
尤其是在提出了改革完善中藥註冊管理的當下，一旦符合中醫藥特點的中藥安全、療效評價方法和技術標準得到建立健全，不僅中藥新藥審批將得以加快，基於中成藥成分研究增加的適應症也有望獲批。
王慶剛在分享時也一再強調，中醫藥的傳承和創新相結合，將能發掘出更多療效顯著的產品——畢竟，產品的有效性正是消費者復購的關鍵所在。於中成藥來說，最關鍵的是藥效，藥效的背後則要求道地的藥材。
如今宏濟堂製藥正在以配方顆粒、中藥飲片項目建設爲契機，完成道地藥材和戰略產品的追溯和中藥材種植的追溯體系建設，目標是到2022年實現全品類產品可追溯。此外，宏濟堂製藥目前還以市場爲導向進行產品研發，通過國際先進的提取技術嫁接傳統中醫藥，將中藥有效成份進一步科學量化。建有山東省企業技術中心、中藥研究院、中藥口服制劑工程實驗室、中藥質量控制重點實驗室等多個省級科研創新平臺，3個品種標準上升爲新版國家藥典標準。同時，依託院士、國醫大師，聚焦中藥優勢領域，開展配方顆粒、經方驗方開發和劑型改進，力爭發揮中中醫藥防病治病的獨特優勢和作用。
全面戰略激活下游積極性
拿利潤換銷量的時代一去不返，需要挖掘產品價值、明確產品定位，積極配合連鎖做動銷，提供學術支持和地推團隊。
作爲一名資深的OTC營銷人，王慶剛深知“酒香也怕巷子深”的道理。對於目前擁有151個文號，10大劑型，9個國家品種，30餘個產品進入國家基藥目錄，近100個產品進入醫保目錄的宏濟堂製藥而言，更需要好好規劃。
尤其是如今藥品零售終端正在發生劇烈變化，市場進入“慢增長”的陣痛期。因此，對於主攻零售渠道的企業而言，拿利潤換銷量的時代一去不返，需要挖掘產品價值、明確產品定位，積極配合連鎖做動銷，提供學術支持和地推團隊。
對於目前企業休眠產品，宏濟堂製藥採取的策略是尋找商業的合作者，藉助經銷商及連鎖藥店的力量，協力發掘休眠產品的潛力。“通過合理佈局，爭取讓休眠產品羣成爲明年的增長點，後年的快速增長點。”王慶剛坦言，啓動休眠產品、梳理價格及渠道、加大與連鎖的合作，這都能讓企業維持長期的持續發展。通過渠道和價格管控，代理商有更好的獲益，而企業也能騰出更多精力直供大連鎖，把利潤拿出來做更多的終端拉動。
“最瞭解消費者的是直接面對他們的零售企業。”王慶剛強調，工業企業應該回歸工業應該做的事情，零售連鎖也應當迴歸自己擅長的方向。工業企業應考慮把產品做得更好、質量更佳，保障產品的安全性療效性，提高產品的可支付性和可及性;零售連鎖則應思考如何銷售產品，爲消費者提供針對性服務，使合適的消費者拿到合適的產品。
據瞭解，宏濟堂製藥正在嘗試打造一種新型的“前店後廠”的經營模式，以契合了這種產業鏈的價值迴歸。不久前，宏濟堂製藥與漱玉平民大藥房簽訂的戰略合作便是其中的典型，通過在品牌推廣、客戶服務、產品營銷、人才培訓等多個方面加強合作，推進合作共贏。
王慶剛表示，期望在未來3～5年內與國內百強連鎖達成全面的戰略合作，把工商競合昇華爲“工商一家”，合力把合適的產品推薦給合適的消費者，實現多方共贏。“面對產業大環境的結構性調整，無論是上游工業還是下游零售連鎖，都擁有自己的獨特優勢。”他重申，應當用一種尋常心來面對機遇與挑戰，這要求每一家企業迫切需要審視自身的發展規劃，只有讓自己在市場競爭中獲得競爭優勢，纔是發展的“硬道理”。
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